[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Patrímedzi ne mo~nose vyu~itia dynamiky (znázornenie predmetu v %0Å„innostia zobrazenie jeho funk%0Å„nosti).Vyu~íva sa pritom celý rad postupov:subjektívny poh>ad kamera imituje poh>ad diváka a tým ho veahu-je do deja,snové obrazy dosahujú sa tzv.rozostrením obrazu, pôsobia silneemocionálne,spomalenie alebo zrýchlenie pohybu, %0Å„o mô~e aktivizovae pozornosea pôsobie humorne,nezvy%0Å„ajnose záberu, ktorý v be~ných situáciách nie je mo~ný de-tailný záber, napríklad ~ivota pod hladinou mora, ozvláatHuje pro-ces vnímania,dynamické striedanie záberov, dosiahnuté ich strihom, aktivizuje po-zornose aj myslenie,spájanie rôznych záberov tak, ~e vytvárajú celok, pomáha syntetizo-vae výsledky psychického spracovania výpovede.Obraz sa dotvára farbou, ktorej úlohou je v prvom rade navodie príslua-nú atmosféru, zodpovedajúcu predmetu reklamy, a sú%0Å„asne pod%0Å„iarknuecharakter produktu.Farba pomáha vyvolae u príjemcu náladu a aj tým utvo-rie pozitívny postoj k predmetu reklamy.Vhodná farebnose posilHuje naprí-klad aj vyznenie hudby %0Å„i slova.Výber farebného ladenia by mal reapektovae nielen charakter produk-tu, ale aj myalienku, ktorú má reklama vyjadrie.Farebné prvky sa volia aj172 vzh>adom na u~ vytvorenú zna%0Å„ku produktu a jej farbu, na charakteristic-kú farbu obalov a pod.Farebnose v televíznej reklame eate viac pod%0Å„iar-kuje prepojenose medzi produktmi tej istej zna%0Å„ky a tak prispievak utváraniu jednotného imid~u (napríklad modrá farba vo vaetkých spo-toch zna%0Å„ky NIVEA).Zaujímavé mo~nosti tvorcom poskytuje vzájomný vzeah farby a hudby.Niektoré zahrani%0Å„né populariza%0Å„né teórie hovoria o tom, ~e ni~aie, hrub-aie tóny sa asociujú s ea~kými, tmavými farbami, naopak, jemné hudobnétóny sa podfarbujú >ahkými, svetlými farbami.Experti v tejto oblasti upo-zorHujú na mo~nose pridelie prísluanú farbu ka~dému tónu durovej i mo-lovej stupnice.Napríklad C dur sa pod>a Brügemanna, Meissneraa Weyla2 spája s bielou, slne%0Å„no~ltou a svetlozelenou farbou, f mol sa dáznázornie %0Å„iernou a gaatanovohnedou a pod.Sú%0Å„aseou obrazovej zlo~ky sú ú%0Å„inkujúci, ktorými mô~u bye herci aj ne-herci, animované postavi%0Å„ky, bábky a dnes sa v reklamách stále %0Å„astejaieobjavujú zvieratá (opice, slony, psy).Prirodzene, v rámci jedného spotusa mô~u vyu~ívae aj kombinovane.Ú%0Å„inkujúci sú nosite>mi ur%0Å„itých vlastností, ktorých zvýraznenie má spl-nie funkciu identifikácie cie>ovej skupiny s nimi.Pri správnom výbere ú%0Å„in-kujúcich je potrebné vediee, ktoré ich vonkajaie a ktoré vnútornécharakteristiky asociujú u príjemcu predstavu úspeaného alebo spokojné-ho %0Å„loveka, dobrú gazdinú, moderného mu~a a pod.Dôle~ité je vyh>adá-vanie typov, tzv.casting, najlepaie vyjadrujúcich charakteristické prvkypou~ívate>a predmetu reklamy, resp.toho, kto príjemcovi výrobok ponú-ka.Problémom mô~e bye nedostato%0Å„ná odlíaenose, pou~ívanie podobnýchtypov pre rôzne produkty.`pecificky to platí pre vyu~ívanie známych osob-ností (napríklad hercov).Pre príjemcu sú u~ spojení s celým radom aso-ciácií a tie nemusia bye v~dy vo vzeahu k predmetu reklamy vhodné.Dôle~itým faktorom ovplyvHujúcim predstavy o protagonistoch reklam-nej výpovede je aj formálna stránka typ oble%0Å„enia a jeho farebnose.Tietoprvky sú signálom ur%0Å„itého ~ivotného atýlu, ktorý umo~Huje identifikáciupredmetu reklamy a jeho pou~ívate>ov.Ako príklad mô~eme uviese pou~í-vanie typického oble%0Å„enia pre ur%0Å„ité profesie kuchár, %0Å„aaník, lekár.2pod>a Frieling, H.: Das Gesetz der farbe.Göttingen, Musterschmidt-Verlag 1968, s.201 202.173 Aký pocit vo vás vzbudila Akú slu~bu firma ponúka?táto reklama%7Å„ivotné poistenie 16,8 %Pozitívny 86,3 % Poistenie, poistku, poiseovHu 51,6 %Negatívny 13,7 % Chybné odpovede 30,5 %Nevie 1,1 %S ve>kými sympatiami recipienti prijali hlavného protagonistu spotu Slo-venskej ~ivotnej poiseovne.Podarilo sa mu v neverbálnej i verbálnej rovinevyjadrie vlastnosti jednotlivých regiónov.Herec strhol na seba maximumpozornosti, %0Å„o pravdepodobne spôsobilo zní~enú zapamätate>nose zna%0Å„ky.Dokumentujú to aj výsledky agentúry AKO.Táto agentúra urobila test nanáhodne vybranej vzorke návatevníkov ve>trhu Intermedia.Ako sa ukáza-lo, len 24 percent opýtaných vedelo, ~e ialo o reklamu Slovenskej ~ivotnejpoiseovne.Napriek nespornej originalite spracovania a vysokej miere pozi-tívneho prijatia táto komunikácia neplní hlavnú úlohu dobrej reklamy predávae a odliaovae sa od konkurencie.Dojem z ú%0Å„inkujúcich v reklamnom spote do zna%0Å„nej miery dotvárajúvaetky prvky neverbálnej komunikácie, teda re%0Å„ tela pohyby, gestá, poh>a-dy, mimika at.Ako sme u~ uviedli pri charakteristike tla%0Å„ovej reklamy, tie-to %0Å„initele vyjadrujú pre~ívanie %0Å„loveka, navodzujú atmosféru, dotvárajúsprávanie.Neverbálna komunikácia ú%0Å„inkujúceho %0Å„i ú%0Å„inkujúcich vypove-dá ve>a o ich role, dokres>uje osobnose toho, kto produkt ponúka, a tým ajosobnose, charakter produktu, zna%0Å„ky.Neverbálnou komunikáciou sa mô~eprispiee k zmene postoja k predmetu reklamy, zazna%0Å„ie, aký vzeah k nemuje optimálny.Neverbálna komunikácia následne mô~e vzbudie u príjemcutaké pre~ívanie, ktoré sa pova~uje v tejto situácii za vhodné a ~iadané.Ú%0Å„inkujúci pôsobí na príjemcu %0Å„rtami tváre, typom postavy, alenajmä prostredníctvom dynamických prvkov neverbálnej komunikácie.174 Najdôle~itejaia je mimika tváre.Tvár má ve>mi bohatý komunika%0Å„nýpotenciál, odrá~a okrem emocionálneho pre~ívania aj vzájomné postojemedzi >umi, poskytuje spätnú väzbu v rozhovore.Mimické svalstvo jevytvorené tak, ~e umo~Huje viac ako tisíc rôznych výrazov a to v minimál-nom %0Å„ase.Mimika odrá~a aj kultúrne tradované výrazy (zdvorilose,výsmech) i tzv.inatrumentálne pohyby (výraz tváre pri kýchaní).3Uká~ka je príkladom vhodnezvolenej mimiky tváre, ktorá jenosnou %0Å„aseou vyjadrenia myalien-ky spotu s Poatovou bankoumáme dôvod bye usmiati.RemarkOkrem mimiky tváre je na utvorenie vzeahu k predmetu reklamy dôle-~itý poh>ad ú%0Å„inkujúceho.Ve>kose o%0Å„í, ich tvar, výraznose o%0Å„nej zreniceat.pomáhajú dotvorie si predstavu o ú%0Å„inkujúcom.Poh>ad oznamujezáujem %0Å„i nezáujem, vá~nose alebo uvo>nenose situácie.Poh>ad odrá~aemócie radosti, smútku, nadaenia, veselosti a pod.Ú%0Å„inkujúci divákovi ve>a povedia gestami, ktoré pou~ívajú; vzdiale-noseou, ktorú medzi sebou udr~iavajú tá vyjadruje ich emocionálnyvzeah blízkosti %0Å„i odstupu; pohybmi tela, hlavy, nôh, rúk, ktoré vyjadrujúpostoj k predmetu reklamy, pre~ívanie emócií.3pozri KYivohlavý, J.: Jak si navzájem lépe prozumíme.Praha, Svoboda 1988, s.34.175 Vhodne sú pou~itéprvky neverbálnej ko-munikácie (mimika,poh>ad, gestá) v spotepísmenková polievkaVitana o%0Å„ný lekár
[ Pobierz całość w formacie PDF ]