[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Z reguły starsi użytkownicy koncentrują się nabiernej konsumpcji treści.Odwiedzają serwisy informacyjne czy specjalistyczne wy-korzystywane w pracy.Młodsi internauci są aktywnymi użytkownikami witryn spo-łecznościowych i rozrywkowych.Bardzo często wykorzystują także wszelkie formykomunikacji online, takie jak poczta elektroniczna, czaty i komunikatory.Według da-nych za styczeń 2008 r.osoby w wieku 15-19 lat stanowiły około 18,6 proc.wszyst-kich użytkowników sieci, na tę grupę przypadało jednak 24,8 proc.wykonywanychodsłon.Odwrotna sytuacja miała miejsce w grupie wiekowej 40-59 lat, która stano-wiła 23,6 proc.wszystkich użytkowników, ale wykonała tylko 18,4 proc.odsłon.Jednocześnie zaletą osób ze starszych grup konsumentów jest wyższy poziom dekla-rowanych przez nie stałych lub stabilnych dochodów.Młode osoby z grupy 15-19 latnajczęściej nie posiadają dochodów.Jedną z oczywistych cech różnicujących konsumentów jest płeć.Dziś w sieci jest tylesamo kobiet i mężczyzn.Jednak aż do końca 2005 r.to panowie stanowili większość.Wynikało to z technicznego charakteru sieci w początkowym etapie jej rozwoju.Pierw-sze grupy użytkowników rekrutowały się w naturalny sposób spośród osób zainte-resowanych technologią, komputerami i informatyką.Z czasem podziały zatarły sięi internet w Polsce w zakresie reprezentacji płci odzwierciedla strukturę społeczną.Taki równy rozkład nie jest jednak regułą, nawet w krajach Unii Europejskiej.Płeć decy-duje często także o sposobie korzystania z sieci.Kobiety są dużo bardziej aktywnymiużytkownikami serwisów społecznościowych oraz znacznie częściej korzystają z usługzwiązanych z komunikacją z innymi osobami w sieci, takimi jak poczta, fora czy komu-nikatory.Ponadto kategorie, w których przeważają kobiety, to serwisy o kulturze, zdro-wiu czy modzie.Mężczyzni to aktywni użytkownicy witryn poświęconych technologii,motoryzacji i erotyce.Ponadto częściej niż kobiety odwiedzają serwisy aukcyjne, o tema-tyce finansowej i sportowe.Mimo że w całej populacji internautów mężczyzni i kobietysą reprezentowani w równych proporcjach, w poszczególnych grupach wiekowych wy-stępują różnice.Kobiety np.wyraznie dominują w młodszych grupach wiekowych.Sta-nowią 56 proc.użytkowników w grupie 15-24 lat.Przewaga mężczyzn zwiększa sięwgrupach starszych, zwłaszcza wśród osób powyżej 35.roku życia.Kolejną cechą, istotną z punktu widzenia działań marketingowych, jest miejsce zamiesz-kania konsumenta.Możliwości związane z kierowaniem przekazu marketingowego doosób mieszkających w określonych miejscach pozwalają poza ogólnopolskimi kampa-niami realizować także działania regionalne i lokalne.Największym pod względem licz-by użytkowników sieci regionem Polski jest województwo mazowieckie.W styczniu2008 roku z Mazowsza pochodziło 13,9 proc.wszystkich internautów.Wysoka pozy-cja wynika z udziału użytkowników z Warszawy w populacji internautów.Równiesilną pozycję zajmuje region śląski.Na początku 2008 r.z województwa śląskiego po-chodziło 13,8 proc.osób korzystających z sieci.Pozostałe województwa posiadają udziałniższy niż 10 proc.Prawie co trzeci użytkownik internetu mieszka w dużym mieścieliczącym więcej niż 200 tys.mieszkańców.Z miast o średniej wielkości od 50 do 20088 Ksiazka-Kaznowski Rozdz 5:Layout 1 12.11.2008 17:34 Page 89V Zachowania i motywacje konsumentów w siecitys.mieszkańców rekrutuje się 19,2 proc.użytkowników.Polscy internauci w zdecy-dowanej większości korzystają z sieci w domu (prawie 81 proc.według SMG/KRC Net-Track), jedynie co czwarta osoba łącząca się z siecią robi to w pracy.Segmentacja na potrzeby marketinguOpisane powyżej cechy wpływają w różnym stopniu na sposób konsumpcji internetu.Bezpośredni związek z aktywnością użytkowników mają ich wiek i wykształcenie.Napodstawie tych cech polskich internautów można podzielić na trzy grupy spójne podwzględem ogólnego sposobu korzystania z sieci.Pierwszym segmentem są młodzi użyt-kownicy sieci, którzy nie ukończyli 20 lat.W styczniu 2006 r.osoby z tej grupy sta-nowiły 29,3 proc.wszystkich polskich internautów.Są to najczęściej osoby uczące sięlub studiujące.Aktywnie korzystają z internetu, średni czas spędzany w sieci przezużytkownika z tej grupy wynosi 52 godziny i 8 minut.Zrednia liczba odsłon wykony-wanych miesięcznie jest wysoka i wynosi 3215 odsłon na osobę.Młodzi konsumenciwykorzystują internet do komunikacji z innymi użytkownikami i dla rozrywki.W tejgrupie niemal wszyscy internauci odwiedzają serwisy rozrywkowe i aż 97,7 proc.osóbkorzysta z serwisów społecznościowych.Na te dwie kategorie przypada dwie trzeciewszystkich wykonywanych odsłon.Osoby poniżej 19.roku życia prawie nie poświę-cają czasu na odwiedzanie serwisów w innych kategoriach tematycznych.Drugim ważnym segmentem są osoby dorosłe, które skończyły 20 lat.Ta grupa konsu-mentów nie ma górnej granicy wieku.Są to ludzie najczęściej już pracujący, z wykształ-ceniem średnim, którzy nie mają planów dalszej nauki lub odkładają je na pózniej.To do-syć liczna grupa.Według Megapanel PBI/Gemius w styczniu 2008 r.osoby te stanowiłyprawie 37,6 proc.wszystkich internautów.Pod względem czasu korzystania z internetunależy je uznać za dużo mniej aktywne od grupy młodych.Zrednio poświęcały one nasurfowanie po sieci 44 godziny i 37 minuty, czyli mniej niż średnia dla wszystkich inter-nautów.Mniejszą aktywność widać także w miesięcznej liczbie odsłon, która wynosi za-ledwie 2796 na użytkownika.Pod względem konsumowanych treści zdecydowanie naj-częściej internauci z tej grupy korzystają z serwisów rozrywkowych.Na drugim miejscusą witryny społecznościowe, jednak w przeciwieństwie do grupy młodej zbliżoną pozycjęzajmują strony informacyjne.Istotne znaczenie dla dorosłych konsumentów mają stronyzwiązane ze stylem życia, motoryzacją, nowymi technologiami czy finansami.Ostatnim znaczącym segmentem użytkowników są osoby z wykształceniem wyższym.Tagrupa osób powyżej 25.roku życia stanowi 29,1 proc.polskich użytkowników sieci.W styczniu 2008 r.takich internautów było w Polsce 4,15 mln.Jest to najmniej aktywnapod względem czasu i liczby odsłon grupa spośród opisywanych powyżej.Zredni miesięcz-ny czas na użytkownika wynosi w tej grupie konsumentów tylko 38 godzin i 32 minuty,a średnia liczba wykonywanych odsłon to zaledwie 2410.Tak niski poziom aktywnościzwiązany jest ze specyfiką tej grupy.Z niej rekrutują się przedstawiciele kadry zarządzają-cej, właściciele firm czy osoby wykonujące wolne zawody.Poświęcają oni dużo czasu naobowiązki służbowe, co przekłada się na krótszy czas poświęcany mediom w ogóle.Z mar-89 Ksiazka-Kaznowski Rozdz 5:Layout 1 12.11
[ Pobierz całość w formacie PDF ]