[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Ste-ven Neuberg (1988) zademonstrował to w eksperymencie podobnym dotego, w którym badani określali, na ile wrogi był Donald.Neuberg po-kazywał migające podprogowo słowa, które albo były neutralne, albo mia-ły związek z rywalizacją.Następnie ka\dy z uczestników badania grałz innym w grę Dylemat więznia".(W rozdziale 9 pokazaliśmy, \e w jejtrakcie gracze mogą przyjąć strategię współpracy, maksymalizując zyskizarówno swoje, jak i swego partnera, albo strategię rywalizacji, maksy-malizując swój zysk kosztem partnera).RYCINA 15.4.Wpływ słówpodprogowych narywalizacyjność.Migającesłowa związane z rywalizacjąna poziomie podprogowymzwiększają zakresrywalizujących działań, jeślitrafiają do osób nastawionychrywalizacyjnie.Miały jednakmały wpływ na tych, którzy odpoczątku byli nastawienikooperacyjnie (zaczerpniętoz: Neuberg, 1988)Podprogowe słowaneutralnePodprogowe słowadotyczące rywalizacji Osoby kooperujące Osoby rywalizującePrawo i biznes 657Neuberga interesowało, czy badani, którzy widzieli słowa związanez rywalizacją, działali w grze bardziej rywalizujące ni\ ci, którzy oglądalisłowa neutralne.Odpowiedz była twierdząca, lecz jedynie w odniesieniudo osób, które z natury miały \yłkę rywalizacyjną.(Neuberg wcześniejsprawdził, czy badani reprezentowali generalnie skłonność do rywali-zacji czy do współpracy).Jak pokazuje rycina 15.4, je\eli reprezentowalityp zorientowany na rywalizację, to podprogowe słowa dotyczące ry-walizacji słu\yły jako dodatkowa zachęta powodująca, i\ w trakcie grydziałali rywalizacyjnie.Je\eli natomiast byli osobami raczej nastawiony-mi na współpracę, to natknięcie się na słowa mówiące o rywalizacji niewpływało na ich zachowanie.Jak widać na rycinie 15.4, ludzie nasta-wieni na współpracę, którzy widzieli słowa kojarzące się z rywaliza-cją, reagowali nieco mniej kooperacyjnie, choć ró\nica ta nie była istotnastatystycznie.Wyniki tego badania są istotne, poniewa\ pokazują, \e komunikatypodprogowe wpływają na zachowanie tylko wówczas, je\eli ktoś z naturyjest predysponowany do danego typu działania.Ludzie nastawieni ko-operacyjnie skłaniali się do współpracy ze swoim partnerem i nie mo\naich było zmusić do zachowania rywalizacyjnego po prostu przez poka-zanie im migających słów na poziomie podprogowym.Interesujące jestjednak to, \e jeśli ktoś z natury jest nastawiony na rywalizację, to słowapodane podprogowo popychają go w tym kierunku.Czy techniki podprogowe, takie jak zastosowana przez Neuberga, mo-gą działać w \yciu codziennym? Istnieje powód, by wątpić, i\ jest tomo\liwe.Wszystkie te demonstracje były przeprowadzone w ściśle kon-trolowanych warunkach laboratoryjnych, które mogłyby być trudne doodtworzenia w realnym \yciu.By być pewnym zarejestrowania podpro-gowych słów, badacze musieli zadbać o odpowiednie oświetlenie pokoju,o usadowienie badanych we właściwej odległości od ekranu oraz abyw czasie pokazywania migających podprogowo słów nie wydarzyło sięnic, co mogłoby zaburzyć proces spostrzegania.Ironią wydaje się fakt, \e histeria wokół komunikatów podprogowychprzesłania istotę samego reklamowania: reklamy mają silniejszy wpływ,gdy mo\emy je odbierać świadomie.Jest wiele dowodów, \e te, któreReklamy, które zawierająkomunikaty wyrazne, łatwodostrzegalne, mają większywpływ ni\ reklamyz komunikatami podprogowymi.Wiele reklam jaskrawo wią\eswoje produkty z seksem bądzz przemocą i te produkcjemogą mieć większy wpływni\ bodzce seksualneukryte w kostkach lodu lubw lukrowanym ciastku.658 Rozdział 15 spotykamy w ró\nej formie w środkach masowego przekazu, wywiera-ją konkretny wpływ na nasze zachowanie, nawet jeśli nie wykorzystująoddziaływań podprogowych.Nie koniec na tym.Takie reklamy wpły-wają nie tylko na nasze zachowanie konsumenckie.Przekazują za po-mocą słów i obrazów stereotypy kulturowe, misternie wią\ąc produktz po\ądanym wyobra\eniem (np.reklama Mariboro łączy papierosyz szorstkim supermanem; reklamy piwa z kolei kojarzą jego picie z se-ksem).Reklamy mogą wzmacniać i powtarzać stereotypowe sposoby myśle-nia o grupach ludzi.Jeszcze do niedawna pokazywały zawsze grupy bia-łych (obecnie występują równie\ osoby o innym kolorze skóry); pary sązawsze heteroseksualne; rodziny tradycyjne, nuklearne, z matką, ojcemi dwójką lub większą liczbą dzieci (obu płci) itd.Mo\na by pomyśleć, \enie istnieją rodziny rozbite, starcy, kolorowi, lesbijki i homoseksualiści,kaleki lub inni.Prawdopodobnie najbardziej rozpowszechnione w rekla-mowym wizerunku są stereotypy płci.Mę\czyzni działają, kobiety są ob-serwatorkami.Erving Goffman (1976) w swej ksią\ce Gender Advertise-ments prezentuje fascynujące przykłady, jak owe reklamowe modele sąupozowane, \e ich zachowanie niewerbalne (np.gesty, pozycja ciała, mi-mika i sposób spoglądania) jest władcze, nieemocjonalne i aktywne, gdysą mę\czyznami, a pasywne, podporządkowujące się i wysoce ekspresyj-ne, gdy są kobietami.Czy\ nie bardziej niepokojący jest współczesnytrend występujący w niektórych reklamach lub sposób ubierania się, którywią\e produkt z seksualną wrogością i przemocą? (Leo, 1991).Na przy-kład seria reklam poświęconych papierosom marki Newport przedstawiakobiety ciągnięte w chomącie, prawie zgniecione parą perkusyjnych tale-rzy lub niesionych na drągu jak ubita zwierzyna.Przemoc wobec kobietw tych reklamach nie jest w \adnym przypadku ukazywana w sposóbpodprogowy; takie jednoznaczne i oczywiste prezentacje są znacznie sil-niejsze ni\ te ukryte w kostkach lodu czy w polukrowanym ciastku.Takwięc, nawet gdyby skuteczność komunikatów podprogowych w rekla-mach została w końcu udowodniona, to jest mało prawdopodobne, bybyły one bardziej skuteczne lub \e trudniej byłoby im się oprzeć ni\ wpły-wom jasnych, świadomie odbieranych przekazów (Wilson, Brekke, 1993).Techniki nakłaniania: skłanianie do kupowania produktu.Biznes niejest uzale\niony tylko od reklamy skłaniającej nas do kupowania danychproduktów.Większość spółek nieustannie inwestuje w sprzedawców, któ-rych praca polega na przekonaniu nas, i\ ich produkt jest najlepszy z do-stępnych na rynku.Prawdopodobnie doświadczyłeś na sobie natrętnejperswazji sprzedawcy, gdy kupowałeś samochód lub zestaw stereo.Jeślinaprawdę nie trzymałeś się na baczności, to nieraz zapewne kupiłeś pro-dukt małowartościowy
[ Pobierz całość w formacie PDF ]